Tại sao cần hiểu đúng về tính đa dạng trong Influencer Marketing?

Điều sống còn đối với các thương hiệu là làm thế nào để khi kết nối với các Influencers, sự đa dạng phải được ưu tiên hàng đầu, bởi vì đó là cách ngành Influencer Marketing vận hành.

Bài viết từ Danielle Wiley – Founder & CEO của Sway Group được biên dịch bởi Hiip.

Hẳn bạn cũng không mấy lạ lẫm với việc Ngành Influencer Marketing (Marketing thông qua Người ảnh hưởng) thường xuyên bị chỉ trích về tính đa dạng. Năm ngoái, blogger Stephanie Yeboah từng đề cập: “Nếu bạn chỉ dùng những Influencer (Người ảnh hưởng) da trắng chia sẻ cảm nhận sau các kỳ nghỉ dưỡng, các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da hay các món đồ thời trang, dường như ấn tượng để lại sau đó chỉ dành cho những người da trắng. Chỉ có phụ nữ da trắng mới sử dụng đồ chăm sóc da cao cấp. Chỉ có phụ nữ da trắng mảnh mai mới đi nghỉ mát. Chỉ có phụ nữ da trắng mới mặc quần áo thời trang của các thương hiệu nổi tiếng. Cần phải chấm dứt ngay những suy nghĩ phiến diện này”.

Tầm quan trọng của tính đa dạng trong ngành Influencer Marketing vượt xa khỏi ý muốn nhằm né tránh những phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng. Tại công ty của tôi, chúng tôi khuyên khách hàng xem tính đa dạng là một phần không thể thiếu khi lập kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo, đặc biệt nếu bạn đang tìm cách thu hút khách hàng thuộc thế hệ millennials (còn gọi là Gen Y – thế hệ sinh vào những năm 1980-1994) hoặc Gen Z (chỉ thế hệ sinh vào các năm từ 1995-2012) – không phải vì đó là lẽ đương nhiên bạn phải làm, mà bởi vì tính đại diện cho khách hàng sẽ giúp bạn kể một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Chúng ta đã và đang thực sự hiểu như thế nào về tính đa dạng?

Trong những năm gần đây, sự đa dạng đã trở thành một từ quá đỗi “quen tai”, điều này có thể gây ra sự nhầm lẫn hoặc thiên kiến từ chính những người dùng từ ngữ này. Chẳng hạn, tính đa dạng trong câu chuyện trên không hẳn mang ý nghĩa “cần bao gồm những người ảnh hưởng không phải da trắng”. Sự đa dạng chính là sự kết hợp của tất cả các yếu tố làm cho các cá nhân trở nên độc nhất, khác biệt so với những người khác, bao gồm, nhưng không giới hạn, ở xu hướng tình dục, dân tộc, màu da, giới tính, tạng người, tình trạng kinh tế xã hội, khả năng thể chất, niềm tin tôn giáo và bất kỳ yếu tố nào khác.

Tóm lại, sự đa dạng ở đây chính là mọi sự khác biệt của con người. Đáng tiếc thay, nhiều chiến dịch Influencer Marketing vẫn chưa làm tốt vai trò phản ánh rõ những khác biệt này.

Tại sao sự đa dạng lại quan trọng đối với ngành Influencer Marketing đến vậy?

Tôn vinh tính đa dạng là điều quan trọng đối với tất cả các nhà quảng cáo, nhưng điều sống còn đối với các thương hiệu là làm thế nào để khi kết nối với các Influencers, sự đa dạng phải được ưu tiên hàng đầu, bởi vì đó là cách ngành Influencer Marketing vận hành.

Chìa khoá tạo nên sức hút của ngành Influencer Marketing đối với khán giả nằm ở tính liên quan. Influencer Marketing hiệu quả nhất là xuất phát từ tính chân thực và khán giả có thể nhìn thấy chính mình trong những nội dung được chia sẻ. Nhiều người trong số chúng ta tìm cách ngó lơ những quảng cáo và những lời chào hàng, trong khi nội dung chia sẻ mà Influencers truyền đạt như thể lời giới thiệu từ một người bạn đáng tin cậy. Một khi được tiến hành đúng cách, Influencer Marketing sẽ đem đến những giá trị thực cho những khán giả có cùng suy nghĩvà trải nghiệm liên quan, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mở hầu bao.

Nhiều người trong số chúng ta tìm cách ngó lơ những quảng cáo và những lời chào hàng, trong khi nội dung chia sẻ mà Influencers truyền đạt như thể lời giới thiệu từ một người bạn đáng tin cậy
Ảnh: Humphrey Muleba – Unsplash

Khi các chiến dịch Influencer Marketing làm tốt tính đa dạng, tập followers (những người theo dõi) đa dạng đó sẽ cảm thấy thương hiệu gần gũi hơn, nhiều sự gắn kết hơn và do đó xác suất dùng thử các sản phẩm được giới thiệu cũng sẽ cao hơn. Đa dạng không chỉ là để thu hút những người tiêu dùng, mà đa dạng là một vấn đề xã hội có tác động sâu sắc đến khán thính giả.

Tuy vậy, tôi đoán rằng ngày càng nhiều khán giả thất vọng trước những nội dung quảng cáo được tài trợ mang tính khuôn sáo mà Influencers truyền tải. Theo kinh nghiệm của tôi, người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là những bạn trẻ, họ ưa thích những thương hiệu mà cách thông điệp được truyền tải mang tính chân thực, hiện đại chứ không theo lối khuôn sáo truyền thống.

Làm thế nào để nắm bắt tốt hơn tính đa dạng Influencer Marketing?

Hãy bắt đầu xây dựng một chiến lược toàn diện bằng cách nhận biết thái độ và thói quen của cá nhân người dùng. Nghiên cứu thị trường có thể giúp ích trong quá trình này, nhưng sẽ có lợi hơn nếu thương hiệu dành thời gian tìm hiểu đặc trưng của nhóm đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến trước khi truyền tải những thông điệp cụ thể.

• Tạo dựng quan hệ đối tác đúng đắn với Influencers:

Bạn có thể bắt tay với một agency uy tín để tìm ra Influencers mà bạn cần, hoặc có thể sử dụng nguồn lực của chính mình để xác định những Influencers đại diện tốt cho cộng đồng của họ và phù hợp với giá trị thương hiệu của bạn.

• Đặt ra những câu hỏi đúng đắn:

Trước khi bắt tay thực hiện chiến dịch cùng với Influencers, hãy hỏi các Influencers này về cách mà họ sẽ làm để nói về thương hiệu và dịch vụ của bạn. Có nhiều cách để tìm Influencers phù hợp, nhưng sau đó bạn cần tiến thêm một bước xa hơn, đó là đảm bảo rằng họ có tiếng nói, cách truyền tải giá trị phù hợp và cộng hưởng được với nhóm đối tượng khách hàng mà bạn đang hướng đến.

• Ưu tiên tính xác thực:

Khi các Influencers chia sẻ những trải nghiệm chân thật qua những câu chuyện riêng của mình, nó dễ tạo được sự cộng hưởng với khán giả – cho dù có được tài trợ hay không. Trong một chiến dịch marketing của một chương trình tiết kiệm quốc gia cho người khuyết tật – chiến dịch đã giành được giải thưởng danh giá, chúng tôi đã tìm đến những Influencers sống cùng với người khuyết tật hoặc có sự kết nối chặt chẽ với người khuyết tật, khi họ chia sẻ việc tại sao mở tài khoản tiết kiệm trước thuế (của thương hiệu đó) lại là điều quan trọng với những người khuyết tật, thì câu chuyện chia sẻ của những Influencers trở nên chân thật, sống động và có sự đồng cảm sâu sắc hơn.

• Tính đến sự linh hoạt trong nội dung được chia sẻ:

Một trong những chiến lược quan trọng nhất làm nên sự thành công của Influencer Marketing chính là đưa ra chỉ dẫn để Influencers truyền tải nội dung và thông điệp của thương hiệu thay vì “mớm lời”, “nhồi nhét” cho họ những phương châm quảng cáo hay slogan của doanh nghiệp. Một số thương hiệu có yêu cầu khắt khe hơn về việc tuân thủ cấu trúc, nội dung trong các chiến dịch quảng bá; tuy nhiên việc Influencer được phép nói bằng ngôn ngữ, phong cách của họ và đóng góp câu chuyện trải nghiệm thương hiệu theo cách riêng chính là nhân tố quan trọng cho tính đa dạng và sự thành công của chiến dịch sử dụng Influencers.

• Chứng minh cho người dùng thấy rằng bạn coi trọng sự khác biệt:

Đừng chỉ nói suông, hãy cho người tiêu dùng thấy rằng bạn thực sự quan tâm đến cả người đại diện của những cộng đồng hẹp hơn. Một Influencers lớn và có nhiều followers không đồng nghĩa với việc tiếng nói của họ phù hợp với thương hiệu hoặc mục đích của bạn.

Cuối cùng, hãy xem Influencer là đối tác

Khi hợp tác với đúng người sáng tạo nội dung và lắng nghe những gì họ nói, thương hiệu sẽ có cơ hội tốt hơn để chia sẻ đa dạng các thông điệp – những thông điệp tốt cho xã hội và cho cả việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng
Ảnh: Austin Kehmeier – Unsplash

Khi hợp tác với đúng người sáng tạo nội dung và lắng nghe những gì họ nói, thương hiệu sẽ có cơ hội tốt hơn để chia sẻ đa dạng các thông điệp – những thông điệp tốt cho xã hội và cho cả việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Đừng sống với suy nghĩ Influencers như một kênh kênh truyền thông để giới hạn tiềm năng của họ, hãy cứ để Influencers đóng góp cho thương hiệu của bạn theo cách riêng. Bằng việc ghi nhận những giá trị ẩn sâu trong các quan điểm và trải nghiệm của Influencers, bạn sẽ nhận ra những khán giả có suy nghĩ tương đồng với họ sẽ có nhiều khả năng phản ứng tương tự.

Đóng góp cho ngành Influencer Marketing bằng sự đa dạng không do một thương hiệu hay agency nào quyết định. Khi tất cả chúng ta đều góp sức và có những bước đi đúng đắn, chúng ta sẽ thấy sự thay đổi mà ngày càng nhiều người tiêu dùng yêu cầu và mong đợi.

Danielle Wiley
* Nguồn: Forbes.com